Llicenciatura en Comunicació Audiovisual (3333)

Taller de Realització i Producció del Gèneres Persuasius en els Mitjans Audiovisuals(11727) 

TEMA 1

L'espot de televisió. Models d'anunci: testimonials, solució al problema i escenes de la vida real.

TEMA 2

 Aspectes bàsics de la realització d'un espot per a televisió.

TEMA 3

La preproducció: briefing, storyboard, guió, càsting, agència, client, decorat, vestuari, timing.

TEMA 4

Producció, direcció dels models, rodatge, control del procés.

TEMA 5

La postproducció: el visionat del material rodat, el telecine, l'editatge digital, la música, els efectes sonors, el màster.

PRÀCTIQUES

Gravació de tres espots de televisió per grup. Els alumnes aportaran la idea de l'espot, el storyboard i la gravació sobre un producte ja existent. Els anuncis tindran una durada exacta de 20 segons.

Bibliografia

BASSAT, L. El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Folio, 1994.
FERNÁNDEZ DÍEZ, F. La dirección de producción para cine y televisión. Barcelona: Paidós, 1994. (Papeles de Comunicación, 3).
LORENTE, J. Casi todo lo que sé sobre publicidad. Barcelona: Folio, 1991.
SABORIT, J. La imagen publicitaria en televisión. Madrid: Cátedra, 1994. Signo e Imagen.
VICTOROFF, D. La publicidad y la imagen. Barcelona: Gustavo Gili, 1980. Punto y Línea.

ESQUEMA DEL PROGRAMA PER AL TALLER DE REALITZACIÓ DELS GÈNERES PERSUASIUS

El funcionament de l'assignatura es regeix per la realització de tres models d'espots publicitaris que es van intercalant successivament al llarg dels dies de gravació. Els models escollits responen a una classificació de la publicitat televisiva que té en consideració l'objecte referent, l'estructura del missatge i la relació d'aquest amb altres missatges codificats (José Saborit , La imagen publicitaria en televisión, pàg. 42). És un mètode utilitzat per diversos autors, segons el qual cadascú fa una distinció entre els diferents tipus d'anuncis televisius.
A fi d'ajustar-nos als requisits que marca l'assignatura, hem agrupat aquesta distinció en tres models d'anunci seguint les exposicions que en fan Ignacio Ramonet, David Ogilvy, Albert Boock i Joaquín Lorente. D'aquesta manera, tot i que la tria no respon a una classificació rigorosa d'un sol autor, sí que recull quatre tipus d'anuncis que apareixen de manera comuna a les seves llistes i que resulten factibles per a la realització de l'assignatura. Aquests models són:

1. Anuncis de caràcter testimonial:
Són aquells en què apareixen personatges quotidians, famosos, o bé especialitzats en el producte que s'anuncia, amb la voluntat de donar fe de la qualitat d'aquest producte. Per a l'elaboració d'aquests espots es treballa molt la selecció d'actors o personatges, perquè aquests són un element importantíssim per a la persuasió.
En el cas dels personatges famosos, cal procurar que el personatge estigui absolutament al servei del producte i mai al revés, que la seva professió contribueixi a la credibilitat de les atribucions que es fan sobre allò que s'està venent. A més, el guió ha d'estar al servei d'aquesta causa, és a dir, ha de fer que l'espectador pugui entendre allò que li està explicant el personatge com un argument lògic i coherent propi d'aquest mateix testimoni.
En aquest grup hem inclòs una de les classificacions que fa Ramonet, la dels anuncis anomenats limpiadores, que compten, precisament, amb el personatge especialitzat que esmentàvem, el qual dóna fe amb certa autoritat de les virtuts del producte (Ignacio Ramonet , La golosina visual, pàg. 64-65).

2. Anuncis que cerquen la solució a un problema i/o demostren a aquests efectes l'eficàcia del producte:
Es tracta d'aquells anuncis que plantegen el desig d'adquirir el producte com una necessitat imperiosa per tal de solucionar algun problema. A més, demostren com el producte satisfà aquesta necessitat en tant que resol també el seu problema derivat.
Aquest tipus d'anunci és resultat d'ajuntar dues classificacions comunes als llistats de David Ogilvy i Albert Boock (David Ogilvy , La publicidad. Albert C. Boock , The Radio and Television Commercial). Per a Joaquín Lorente (Joaquín Lorente , Casi todo lo que sé de publicidad), els anuncis demostratius s'utilitzen quan un producte té un gran avantatge respecte als seus competidors, de manera que la persuasió en l'espectador resulta immediata si es pot demostrar visualment l'eficàcia d'aquest producte. A part de la necessitat que s'entengui visualment, és important que aquest avantatge sigui nou i no es fonamenti en arguments gastats, que sigui didàctic en la planificació de l'espot perquè el públic l'entengui i que exploti al màxim la seva espectacularitat. Per això, el ritme d'aquests anuncis estarà supeditat al temps d'assimilació de tots els passos demostratius.

3. Anuncis basats en escenes de la vida real:
Aquesta classificació inclou tots aquells anuncis que tenen com a tret distintiu la quotidianitat i la proximitat a l'espectador mitjançant històries senzilles que "es poden recollir de la vida mateixa". Joaquín Lorente i Albert Boock denominen aquests anuncis slices of life ("trossos de realitat"). (Joaquín  Lorente ,   Casi todo lo que sé sobre publicidad;  Albert Boock , op. cit.).
Es tracta, segons Lorente, de "reproduir, amb la màxima fidelitat, situacions de la vida real, en què es fa servir el producte, introduint un diàleg sobre les raons per les quals es prefereix i la seva eficàcia, la qual cosa serveix per a exemplificar davant dels espectadors les seves virtuts". Si el públic se sent reconegut, se sentirà molt integrat en el missatge. Ara bé, cal procurar que l'anunci no resulti teatralitzant i que sorgeixi tan espontàniament com sigui possible.
Dins aquesta categoria d'anuncis, incloem aquells espots que es desenvolupen sota un argument de comèdia. Són anuncis que utilitzen el recurs de l'humor per captar l'atenció del públic. Segons Ramonet, es caracteritzen per fer ús de l'estructura i recursos propis de la comèdia cinematogràfica i molt sovint anuncien marques molt arrelades. El que és important per a aquests anuncis, segons Lorente, és que integrin l'humor del carrer a fi que l'espectador s'hi pugui veure reconegut o tingui certa proximitat i empatia cap a allò que s'explica. Però cal valorar en quina mesura la inclusió de l'humor pot afavorir la marca de l'anunciant o únicament aconseguir divertir (les classificacions de tots aquests autors es poden trobar al llibre de José Saborit La imagen publicitaria en televisión. Cátedra, pàg. 42-45).

Fonts bibliogràfiques

BOOCK, A. The Radio and Television Commercial. Chicago: Crain Books, 1978.
OGILVY, D. La publicidad. Barcelona: Folio, 1984.
LORENTE, J. Todo lo que sé sobre publicidad. Barcelona: Folio, 1986.
SABORIT, J. La imagen publicitaria en televisión. Madrid: Cátedra, 1994.

Programa de l'assignatura

1. Testimonials. L'atribució d'un rostre al producte. Personatges quotidians, famosos o especialitzats.
2. La solució al problema. Generació del conflicte i resolució. Anuncis demostratius.
3. Comèdia. El recurs de l'humor a la publicitat.
4. La quotidianitat en publicitat. Slices of life.

Treball

(1 dossier per anunci: 3 dossiers per grup. 5 folis aproximadament).
1. Tria del producte en relació amb el tipus d'espot.
2. Briefing. Plantejament de l'anunci.
3. Procés creatiu (creació, guió, càsting, propostes de direcció artística, vestuari, llum, so, música, etc.) i productiu (com va anar la gravació).
4. Experiència del grup i valoració del resultat.

Grups

Preproducció
1. Creatius-guionistes
2. Realitzador
3. Ajudant de realització
4. Productor
5. Ajudant de producció
6.- Direcció artística
7.- Storyboard

Gravació

1. Realitzador
2. Ajudant de realització
3. Cap de producció
4. Ajudant de producció
5. Operador de càmera
6. Direcció artística
7. So
8. Maquillatge/vestuari

Calendari de classes

1. Classe conjunta.
2. Testimonials. Grups 1, 2, 3.
3. Testimonials. Grups 4, 5, 6.
4. Classe conjunta.
5. Solució al problema. Grups 1, 2, 3.
6. Solució al problema. Grups 4, 5, 6.
7. Classe conjunta.
8. Slices of life. Grups 1, 2, 3.
9. Slices of life. Grups 4, 5, 6.
10. Classe conjunta.