Dirección de Cuentas (20511)
Titulación/estudio: Grado en Publicidad y RRPP
Curso: 3º y 4º
Trimestre: 1º
Número de créditos ECTS: 4
Horas dedicación estudiante: 100 horas
Lengua o lenguas de la docencia: Castellano
Profesorado: Jorge Fondón
1. Presentación de la asignatura
Dirección de Cuentas tiene como objetivo que el estudiante adquiera competencias y conocimientos básicos sobre el Departamento de Cuentas de una agencia de publicidad, los roles de sus profesionales y los procesos de relación interna y externa. Concretamente, que comprenda el funcionamiento del Departamento, su forma de interactuar con los clientes, con el resto de equipos de la agencia y con los colaboradores especializados, y conozca los procedimientos y herramientas que configuren la amplia tarea y responsabilidad de un profesional de Cuentas: desde el inicio del trabajo hasta la medición de su rentabilidad económica.
La dinámica que se plantea permitirá cubrir tanto aspectos teóricos como prácticos a través del trabajo individual y colectivo sobre casos reales, que servirán para fijar los conocimientos.
2. Competencias a adquirir
GENERALES
· Tener una perspectiva global de la profesión desde la visión de Cuentas.
· Conocer los aspectos básicos del Departamento de Cuentas y su rol, respecto
a los anunciantes y a los equipos de la agencia.
· Tener capacidad de aplicar el conocimiento a la práctica.
· Conocer los criterios básicos de valoración económica del trabajo de la agencia.
· Utilizar adecuadamente las herramientas de trabajo disponibles y el vocabulario necesario para comunicar conceptos y propuestas.
· Adquirir habilidades en la comunicación oral y escrita, juntamente con la capacidad de expresarse y presentar correctamente en público.
· Tener interés por la calidad de los trabajos y las tareas a desarrollar.
· Saber debatir y dar argumentos para presentar y defender los trabajos.
· Respetar los términos de presentación solicitados.
· Ser capaces de adaptarse a los interlocutores y situaciones del día a día.
· Integrarse en un equipo de trabajo para desarrollar los casos prácticos.
ESPECÍFICAS
· Conocer la estructura del Departamento de Cuentas dentro de la agencia.
· Identificar las funciones principales de un profesional de cuentas, así como las responsabilidades que debe asumir.
· Comprender las cualidades que debe tener la persona de Cuentas, y conocer los errores más comunes que debe evitar.
· Utilizar adecuadamente recursos argumentales y expresivos para resolver una problemática concreta.
· Conocer las herramientas principales de las que se dispone para desarrollar eficazmente el trabajo diario.
· Comprender el papel que juega el profesional de Cuentas dentro del proceso estratégico y de creación de una campaña de comunicación.
· Aprender los procesos y la metodología del trabajo a emplear.
· Adquirir nociones básicas sobre la valoración económica del trabajo publicitario: gestión de presupuestos, partidas clave a tener en cuenta, rentabilidad, cuenta de explotación...
· Entender las nuevas demandas del sector y cómo afecta a la relación con el cliente una buena gestión de la figura de Cuentas: comunicación 360º.
3. Contenidos
1. EL ANUNCIANTE
a. Tipos de anunciantes y ejemplos de cada uno.
b. Relación anunciante - agencia.
c. Ventajas/desventajas de trabajar con agencia.
d. Métodos de selección de agencia.
e. Razones para cambiar de agencia y cómo evitarlo.
2. LA AGENCIA
a. Tipos de agencias y ejemplos de cada una.
b. Estructura y departamentos de una agencia. Organigrama básico.
c. Departamento de Cuentas. Principales de características.
d. Resto de departamentos, y su interacción con Cuentas.
3. DIRECCIÓN DE CUENTAS
a. Perfil y rasgos diferenciales de una persona de Cuentas.
b. Figuras más representativas: funciones y responsabilidades.
c. Proceso de trabajo: desde la entrega de brief por parte del anunciante hasta la publicación de la campaña en los medios.
d. Profesionales implicados en cada fase del proceso.
e. Herramientas de trabajo y documentos principales: informe de reunión, status report, timing, retroplanning, briefing, contrabriefing... Ejemplos.
4. APORTACIÓN ESTRATÉGICA Y CREATIVA
a. Rol de Cuentas en el proceso estratégico: del briefing del cliente al briefing creativo con contenido estratégico.
b. Utilidad y características del briefing, según destinatarios.
c. Tipología del briefing según su estructura, tipo de anunciante. Ejemplos.
d. Proceso de entrega de briefing y personas implicadas.
5. GESTIÓN ECONÓMICA DEL TRABAJO
a. Sistemas de remuneración de las agencias.
b. Partidas a tener en cuenta para presupuestar. Ejemplos.
c. Tipos de tarifarios según el trabajo a desarrollar. Ejemplos.
d. Medición de la rentabilidad de los trabajos, y del conjunto de la agencia.
6. CONCLUSIONES GENERALES Y FUTURO
a. Comentarios generales sobre el curso. Aclaración de dudas.
b. Tendencias de futuro.
c. Salidas profesionales.
4. Evaluación y Recuperaciones
1. EVALUACIÓN SEMINARIOS (50% de la nota)
Trabajo en equipo que se desarrollará alrededor de los Seminarios siguientes:
o Seminario 1 (20% de la nota):
Realización de briefing a partir de una campaña ya emitida.
o Seminario 2 (30% de la nota):
Propuesta de programa de comunicación, plan de acciones y presupuesto a partir de un briefing de un cliente.
Se valorará la asistencia y la participación de los miembros del grupo en las presentaciones de los casos, así como la forma y redacción de los mismos.
2. EVALUACIÓN FINAL (30% de la nota)
Realización de un examen final individual con diferentes preguntas sobre los contenidos teóricos expuestos en las clases y a lo largo de las prácticas realizadas.
3. PRÁCTICAS OBLIGATORIAS (20% de la nota)
Ejercicios puntuales de temática variada planteados en clase durante el cuatrimestre, que deberán resolverse individualmente, en parejas o en grupos reducidos. Requerirán una participación activa durante las clases.
Aportación individual de casos semanales de actualidad para debatir en clase con el resto de alumnos.
4. RECUPERACIÓN DE LA ASIGNATURA
Para recuperar la asignatura es necesario haber presentado y aprobado los 2 casos de Seminario, que significan un 50% de la nota final.
Como actividad de recuperación se hará una nueva prueba escrita de las mismas características que la evaluación final, que se tendrá que aprobar con una nota mínima de 5.
Si el/la alumno/a no ha asistido a clase y/o entregado las prácticas obligatorias, deberá presentar el número de trabajos cortos alternativos, previamente acordados con el profesor, equivalentes a las prácticas desarrolladas en clase.
El siguiente cuadro resume el sistema de evaluación y recuperaciones:
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ACTIVIDAD |
SEMINARIO 1 (GRUPAL) |
SEMINARIO 2 (GRUPAL) |
EVALUACIÓN FINAL (INDIVIDUAL) |
ASISTENCIA, PARTICIPACIÓN Y PRÁCTICAS |
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Valor de la evaluación |
20% |
30% |
30% |
20% |
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Criterios de evaluación |
Para aprobar el Seminario es necesario obtener una nota igual o superior a 40/100. |
Para aprobar el Seminario es necesario obtener una nota igual o superior a 40/100. |
Para aprobar la Evaluación final es necesario obtener una nota igual o superior a 40/100. |
No hace falta una nota mínima para aprobar esta parte. |
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Requisitos mínimos para aprobar la asignatura (evaluación ordinaria) |
Además de obtener una nota igual o superior a 40/100 en cada una de las pruebas, es necesario que la media ponderada de las 4 partes sume 50/100. |
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Requisitos mínimos para optar a la recuperación de la asignatura |
Para presentarse a recuperación de la asignatura es necesario: 1. Tener aprobados los Seminarios 1 y 2. 2. Haber suspendido la nota final. |
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Actividades de recuperación |
Nueva pre-sentación del Seminario 1. |
Nueva pre-sentación del Seminario 2. |
Nueva prueba escrita similar a la evalua-ción final, que deberá aprobarse con una nota mínima de 5. |
Presentar traba-jos acordados con el profesor equi-valentes a los desarrollados en clase. |
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Requisitos mínimos para aprobar la asignatura (en recuperación) |
Además de obtener una nota igual o superior a 40/100 en cada uno de los Seminarios, es necesario que la media ponderada de las 4 partes sume 50/100. |
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5. Bibliografía y recursos didácticos
1. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Solanas García, Isabel; Sabaté López, Joan (2008). Dirección de Cuentas. Gestión
y planificación de cuentas en publicidad. Editorial UOC, Barcelona.
Aaker, David; Myers, John (2001). Management de la Publicidad. Perspectivas prácticas. Barcelona, Hispano-Europea.
Liria, Eduardo (1994). Las relaciones anunciante-agencia. Ediciones Folio, Barcelona.
Medina, Pablo; Ferrer, Ignasi (2014). Dirección empresarial para publicitarios. Madrid, Dykinson.
Ocaña, Fernando (2003). 20 claves para hacer equipo: Cómo trabajar con éxito
en publicidad. Barcelona, Ediciones B.
Webb Young, James (1980). Cómo hacerse publicitario. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid.
2. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Aaker, David (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona, Gestión 2000.
Aaker, David; Joachimsthaler, E. (2001). Liderazgo de marca. Bilbao, Deusto.
Alet, J. (2000). Marketing Directo Integrado. Barcelona, Ediciones Gestión.
Atkin, Douglas (2005). El culto a las marcas. Cuando los clientes se convierten
en creyentes. Ediciones Robinbook.
Bassat, Luis (2001). El libro rojo de la Publicidad. Barcelona, Plaza y Janés Editores.
Castellblanque, Mariano (2006). Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines. Editorial UOC, Barcelona.
Costa, Joan (2004). La imagen de marca. Barcelona, Paidós.
Fernández Gómez, Jorge David (2005). Aproximación a la estructura de la Publicidad. Desarrollo y funciones de la actividad publicitaria. Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, Sevilla.
González Lobo, Mª Ángeles (1998). Curso de Publicidad. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid.
Herreros Arconada, Mario (1995). La Publicitat. Fonaments de la comunicació publicitària. Editorial Pòrtic, Barcelona.
Hopkins, Claude C. (1980). Publicidad científica. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid.
Kostler, Philip (2002). Dirección de MK. Análisis, Planificación, Gestión y Control. Prentice Hall, Madrid.
Lambin, Jean-Jaques (1995). Marketing Estratégico. Madrid, McGraw-Hill. 2003 Esic.
Lorente, Joaquín (1991). Casi todo lo que sé de Publicidad. Barcelona, Folio.
Mayle, Peter (1999). Viva la agencia. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid.
Medina, Pablo; Ferrer, Ignasi (2014). De director de cuentas a director de agencia: 50 casos prácticos sobre Agencias de Publicidad. Madrid, Dykinson.
Ocaña, Fernando (1997). Veinte ideas sobre Publicidad. Barcelona, Edimarco.
Ogilvy, David (1967). Confesiones de un publicitario. Barcelona, Oikos Tau.
Ollé, Ramón; Riu, David (2003). El nuevo brand management: Lecciones de la indiferenciación de las marcas en Marketing & Ventas, nº 58.
Ortega Martínez, E. (1991). La dirección publicitaria. Madrid, Esic.
Webb Young, James (1982). Una técnica para producir ideas. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid.
3. RECURSOS DIDÁCTICOS
http://www.estrategias.com/
www.associaciopublicitat.com/
Se aportarán en clase artículos y noticias de interés publicadas en la red
que sirvan para ilustrar la temática del momento.
6. Metodología
La asignatura combina los conocimientos teóricos con los prácticos.
Los primeros serán transmitidos por el profesor en sesiones magistrales en el aula.
La formación práctica se trabajará en los seminarios y en los ejercicios puntuales planteados en clase, y se basará en la resolución de casos, individualmente o a través de equipos de trabajo, guiados por el profesor.
En el caso de los seminarios, los equipos de trabajo estarán formados preferentemente por 3 o 4 personas y los crearán libremente los estudiantes al principio del trimestre. Cada equipo deberá presentar los trabajos correspondientes en los seminarios y preparar las intervenciones. En cada sesión de seminario participarán entre cuatro y cinco equipos de trabajo. De esta manera, con la participación de aproximadamente 15/20 personas, se asegura una dinámica operativa y provechosa.
En el caso de los ejercicios prácticos puntuales planteados en clase, los equipos de trabajo estarán formados por 1, 2 o 3 personas y los crearán libremente los estudiantes en cada caso. Los casos se resolverán el mismo día, dejando un tiempo durante la clase para exponerlos y comentarlos. Se entregarán al final de la sesión.
Tutoría (equipos de trabajo o individual)
Opcional para todos los equipos de trabajo o estudiantes que lo soliciten. Destinada a resolver dudas, aclarar conceptos o procedimientos, aportar sugerencias o recibir información sobre la propia evolución en la asignatura. Es necesario concretar previamente una cita con el profesor.
7. Programación de actividades
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SEMANA |
TEORÍA |
PRÁCTICA |
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S1 / 22-23/09 |
BIENVENIDA |
Dudas y preguntas |
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presentación del profesor |
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asignatura: objetivos, contenidos y metodología |
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sistemas de evaluación |
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bibliografía |
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S2 / 29-30/09 |
EL ANUNCIANTE |
Comentar ejemplos |
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mercado y fuentes de negocio |
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tipologías |
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relaciones anunciante - agencia |
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selección de agencia |
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S3 / 06-07/10 |
LA AGENCIA |
Comentar ejemplos |
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tipologías |
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estructuras y organigrama básico |
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departamento de Cuentas |
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proceso de trabajo de la agencia |
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S4 / 13-14/10 |
DIRECCIÓN DE CUENTAS |
Trabajar ejemplos |
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S5 / 20-21/10 |
perfil del profesional de Cuentas |
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funciones y responsabilidades |
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metodología de trabajo |
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herramientas |
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S6 / 27-28/10 |
APORTACIÓN ESTRATÉGICO-CREATIVA |
Trabajar ejemplos |
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rol de Cuentas |
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briefing creativo |
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|
metodología y procesos |
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planteamiento Seminario 1 |
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S7 / 03-04/11 |
PRESENTACIÓN SEMINARIO 1 |
Presentaciones SEM1 |
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presentaciones a cargo del grupo |
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comentarios y aclaraciones |
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aportaciones del resto de la clase |
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"hot appraisal" |
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S8 / 10-11/11 |
GESTIÓN ECONÓMICA DEL TRABAJO |
Trabajar ejemplos |
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sistemas de remuneración de agencia |
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presupuestos y tarifarios |
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rentabilidad de los trabajos y de la agencia |
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planteamiento Seminario 2 |
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S9 / 17-18/11 |
PRESENTACIÓN SEMINARIO 2 |
Presentaciones SEM2 |
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|
presentaciones a cargo del grupo |
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|
comentarios y aclaraciones |
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|
aportaciones del resto de la clase |
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"hot appraisal" |
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S10 / 24-25/11 |
CONCLUSIONES GENERALES Y FUTURO |
Debate |
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|
comentarios sobre el curso |
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|
aclaración de dudas |
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|
tendencias de futuro |
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salidas profesionales |
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