Estructura de l'Empresa i Dep. de Publicitat i Relacions Públiques (pla 545, adaptats)

Curs 2015-16

ESTRUCTURA DE L'EMPRESA I DEPARTAMENTS DE PUBLICITAT I RELACIONS PÚBLIQUES (22780)

Titulació/estudi: Publicitat i Relacions Públiques
Curs: 4rt.
Trimestre: 1r
Nombre de crèdits ECTS: 4
Hores dedicació estudiant: 125
Llengua o llengües de la docència: Català
Professor: Ignasi MURILLO FORT

1. Presentació de l'assignatura

L'objectiu d'aquesta assignatura és aprofundir en el coneixement de l'agència com empresa. El treball de l'alumne s'orienta de manera que pugui assolir la capacitat de comprendre les estructures organitzatives, funcionals, retributives i de gestió de l'agència com empresa. Es revisen les estratègies per posicionar el negoci en l'entorn competitiu, els mecanismes de generació de nou negoci així com l'anàlisi de les estructures econòmiques per garantir la viabilitat financera d'una agència.

Serà fonamental la comprensió de les estructures de la publicitat i les relacions públiques des d'una visió propera a la realitat entenent per tant que es tracta d'un teixit viu, dinàmic i en continu procés d'adaptació a un entorn canviant.

2. Competències a assolir

2.1. Competències generals

- Capacitat d'anàlisi i raonament crític.

- Habilitat per la cerca de documentació i fonts d'informació.

- Capacitat per aplicar el coneixement a la pràctica.

- Capacitat de treball individual i en equip.

- Habilitats en tècniques de presentació.

- Actitud proactiva per conèixer i valorar les tendències de mercat de l'agència com empresa.

2.2. Competències específiques

- Capacitat per analitzar i valorar l'agència des d'una perspectiva empresarial i econòmica.

- Coneixement dels factors clau en l'emprenedoria en el món de l'agència.

- Capacitat per definir el posicionament empresarial en l'entorn competitiu.

- Familiarització amb la casuística de la relació client / agència per ser capaç d'abordar-la des d'ambdues posicions.

- Coneixement i capacitat d'anàlisi per la gestió econòmica de l'agència.

2.3. Competències per al grau d'excel·lència

- Utilització creativa i àgil dels conceptes i informacions per a l'anàlisi dels processos per desenvolupar un projecte de creació d'empresa.

3. Continguts

Tema 1: Base empresarial de l'agència

L'agència com empresa
Emprenedoria al món de l'agència
Planificació i gestió empresarial

Tema 2: Evolució del model de negoci al sector

Re-invenció de l'agència
Factors clau en el procés de canvi de model
Mapificació del sector

Tema 3: Posicionament de l'agència

Dimensions de negoci
Posicionament agència
Factors clau en l'èxit de l'agència
Autodiagnosis empresarial

Tema 4: Gestió econòmica de l'agència

El Compte d'Explotació de l'agència
Conceptes de facturació, ingressos, despeses i resultat
Gestió i control del Compte d'Explotació.
Anàlisi i diagnòstic de la situació financera
Gestió del creixement i la crisi
Anàlisi de rendibilitat per client
Anàlisi de rendibilitat per projecte: Ordre de Treball (OT)

Tema 5: Models de remuneració

Evolució i tendència
Principis fonamentals
Models: pros i contres
Criteris de valoració: Scope of Work (SOW) vs Scope of Value (SOV)

Tema 6: Estructura de la relació empresarial Client/Agència

Estratègies de new business
La Presentació d'Agència
El procés de selecció d'agència
Contracte de prestació de serveis
Tècniques de negociació
Gestió de la cultura del servei: claus en la relació Client/Agència
Mètodes d'avaluació d'agència

4. Avaluació

4.1. Criteris d'avaluació generals

L'avaluació de l'assignatura es basa tant en el treball pràctic com teòric per part de l'alumne. Es pretén així estimular l'adquisició de competències mitjançant la recerca, l'anàlisi, l'emprenedoria i el raonament crític.

El treball pràctic s'avaluarà a dos nivells:

- Projecte de creació d'una empresa en el sector de la publicitat o les relacions públiques. El projecte es realitzarà en grup però es farà també una avaluació individualitzada de l'aportació de cada alumne.

- Pràctiques presencials a l'aula relacionades amb el contingut de les sessions de gran grup i que serviran com a mètode d'avaluació contínua de l'alumne.

La base de contingut teòric de l'assignatura s'avaluarà mitjançant prova escrita amb els continguts corresponents a les sessions de gran grup i debats generats a partir del dossier de lectures que s'anirà lliurant i que caldrà preparar per assistir a les sessions de classe.

4.2. Pes de cada mètode d'avaluació en la qualificació global i recuperació

L'orientació pràctica d'aquesta assignatura convida a relativitzar el pes de la nota obtinguda en l'examen i afavorir l'avaluació de l'alumne a partir del seu treball al llarg del trimestre. Seguint l'estructura d'activitat proposada, es detalla a continuació el pes que cada mètode d'avaluació té en la qualificació final de l'assignatura:

Examen final: (40%)
Projecte de creació d'una agència de publicitat (30%)
Pràctiques a l'aula i participació activa (30%)

Per obtenir la qualificació final i superar l'assignatura serà imprescindible una nota mínima de 4.00 a l'examen i tenir presentat el Projecte de Creació d'Empresa.

Els alumnes que no superin l'assignatura hauran de presentar-se a la convocatòria de recuperació consistent en una prova escrita. Serà imprescindible haver presentat el Projecte de Creació d'Empresa.

Activitat	Examen	Projecte creació agència (grupal)	Pràctiques presencials (individuals i grupals)
Valor de l'avaluació	40%	30%	30%
Criteri d'avaluació	Per a aprovar l'examen és necessari obtenir una nota igual o superior a 5,0.	Per a aprovar el projecte és necessari obtenir una nota igual o superior a 5,0.	Per a aprovar les pràctiques és necessari haver fet un mínim de 5 pràctiques i obtenir una mitja ponderada igual o superior a 5,0.
Requisits mínims per aprovar l'assignatura (avaluació ordinària)	Per obtenir la qualificació final i superar l'assignatura serà imprescindible una nota mínima de 4.00 a l'examen i tenir presentat el Projecte de Creació d'Empresa.
Requisits mínims per optar a la recuperació	Per presentar-se a recuperació es necessari: 1. haver presentat el Projecte de Creació d'Agència 2. realitzar un dossier de pràctiques que indicarà el professor 3. haver suspès en la nota final.
Activitat de recuperació	Examen de recuperació.	Tenir presentat el Projecte.	Realitzar un dossier de pràctiques que indicarà el professor.
Requisits mínims per aprovar l'assignatura (recuperació)	Obtenir una nota igual o superior a 5,0 a l'examen i tenir lliurat el Projecte i dossier de pràctiques.

5. Bibliografia i recursos didàctics

5.1. Bibliografia bàsica

· CUERVO, A.: Introducción a la administración de empresas. Pamplona: Civitas, 2008.

· FERNÁNDEZ GÓMEZ, J.D.: Aproximación a la estructura de la publicidad. Sevilla: Comunicación Social, 2005

· FERRER, I. - MEDINA, P.: Gestión Empresarial de la Agencia de Publicidad. Barcelona: Díaz de Santos. 2013.

· HAMEROFF, E. The advertising agency business. Lincolnwood: NTC Business Books, 1998

5.2. Bibliografia complementària

· BERMEJO, M. - DE LA VEGA, I.: Crea tu propia empresa. Madrid: Mc Graw Hill, 2003.

· CASTELLBLANQUE, M.: Estructura de la actividad publicitaria. La industria publicitaria de la A a la Z. Barcelona: Paidós Papeles de Comunicación 33, 2001.

· JURADO, E. - ARRANZ, C.: Su excelencia la empresa de publicidad. Madrid: CIE, Dossat 2000, 2002.

· HOROVITZ, J.: Los siete secretos del servicio al cliente. Madrid: Prentice Hall/Financial Times, 2000

· GARDNER, H.S.: The advertising agency business: The complete manual for management and operation. Lincolnwood: NTC Business Books, 1996.

· GRUNIG, J. - HUNT, T.: Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona: Gestión 2000, 2000.

· OSTERWALDER, A.: PIGNEUR, Y.: Generación de modelos de negocio. Barcelona: Deusto Grupo Planeta, 2013.

· VICTORIA, J.S.: Reestructuras del Sistema Publicitario. Barcelona: Ariel Com., 2005.

5.3. Altres fonts de documentació

· Revistes professionals: Anuncios, IPMark, Advertising Age, Adweek.

· Asociación Española de Agencias de Publicidad: www.aeap.com

· Asociación Europea de Agencias de Publicidad (EAAA): www.eaca.be/

· American Association of Advertising Agencies: www.aaaa.org

· Asociación Empresas Consultoras Relaciones Públicas y Comunicación: www.adecec.com

· International Public Relations Association: www.ipra.org

· Asociación Española de Anunciantes: www.anunciantes.com

5.4. Recursos didàctics

Tota la informació i recursos didàctics de l'assignatura es gestionen mitjançant l'Aula Global:

· Apunts de classe

· Materials de suport a sessions de Gran Grup i materials per pràctiques

· Seguiment continuat del professor mitjançant Aula Global

6. Metodologia

L'assignatura s'estructura en 3 nivells d'activitat:

- Sessions Gran Grup: assistència a sessions de gran grup per la consolidació del marc teòric de l'assignatura. Inclou l'assistència a classe, la lectura de documents i articles proporcionats així com la participació activa en la discussió i debats.

- Sessions Pràctiques: es realitzaran exercicis individuals i en grup per il·lustrar les sessions teòriques. Les pràctiques es centraran en els aspectes més rellevants de la gestió de l'agència.

- Projecte de Creació d'una Agència: treball realitzat en grup per plantejar un model de viabilitat per la constitució d'una agència. Els continguts teòrics exposats a les sessions magistrals seran el fonament per la reflexió i la seva aplicació al Projecte de Creació d'Empresa.

7. Programació d'activitats

Programa	Descripció de continguts	Estructura sessió	Material de suport i activitats
SESSIÓ 1	Objectius de l'assignatura Metodologia de treball	Presentació assignatura	Plantejament i organització del treball Guies Projecte Creació Agència Configuració Grups Projecte i Pràctica 2
SESSIÓ 2	T.1 Base empresarial de l'agència Concepte d'empresa Constitució de l'agència com empresa Emprenedoria	Classe Gran Grup
SESSIÓ 3	Planificació de la gestió empresarial Model de negoci	Grup Pràctiques	Pràctica 1 Dossier Lectures: Emprenedoria per la posta en marxa d'una agència Aplicació pràctica d'un Model de Negoci
SESSIÓ 4	T.2 Agència i entorn competitiu Evolució del model de negoci de l'agència	Classe Gran Grup
SESSIÓ 5	Revisió de casos pràctics per la mapificació del sector	Grup Pràctiques	Pràctica 2 Presentacions per grups de l'anàlisi de model de negoci d'una agència
SESSIÓ 6	Sessió de treball preparatòria del Projecte de Creació d'una Agència.	Seminari	Tutoria Projecte Creació d'Agència Segons dates de grups que seran assignades
SESSIÓ 7	T.3. Posicionament de l'agència Objectius i àmbit de negoci Claus per definir el posicionament	Classe Gran Grup
SESSIÓ 8	Factors clau en l'èxit de l'agència Autodiagnosi empresarial	Grup Pràctiques	Pràctica 3 Construcció d'un model d'auto-diagnòstic empresarial de l'agència
SESSIÓ 9	T.4 Gestió econòmica de l'agència El Compte d'Explotació de l'agència Conceptes per la gestió i anàlisi	Classe Gran Grup
SESSIÓ 10	Gestió i control del Compte d'Explotació	Grup Pràctiques	Pràctica 4 Anàlisi financer agència
SESSIÓ 11	Gestió del creixement i de la crisi Rendibilitat global i per client	Classe Gran Grup
SESSIÓ 12	Anàlisi de rendibilitat	Grup Pràctiques	Pràctica 5 Anàlisi de Rendibilitat per Client Gestió de Ordres de treball
SESSIÓ 13	T.5 Models de remuneració Evolució i tendència Principis fonamentals Models: pros i contres	Classe Gran Grup
SESSIÓ 14	El debat entre treball (SOW) i valor (SOV)	Grup Pràctiques	Pràctica 6 Acords client/agència: pricing
SESSIÓ 15	T.6 Estructura de la relació empresarial Client/Agència Estratègies de new business La Presentació d'Agència El procés de selecció d'agència	Classe Gran Grup: participació i debat
SESSIÓ 16	Relació Client/Agència	Grup Pràctiques	Pràctica 7.1 Debats relació Client/Agència
SESSIÓ 17	Contracte de Prestació de Serveis Tècniques de negociació en l'acord Client/Agència.	Classe Gran Grup: participació i debat
SESSIÓ 18	Gestió de la cultura del servei: claus en la relació Client/Agència Mètodes d'avaluació de l'agència	Grup Pràctiques	Pràctica 7.2 Debats relació Client/Agència Construcció Model d'Avaluació d'Agència
SESSIÓ 19	Presentacions d'agència Tancament del Curs	Presentació Projectes	Presentació Projectes d'Agència