Curs 2015-2016

Direcció i Gestió de Comptes (20511)

 

Titulació/estudi: Grau en Publicitat i RRPP

Curs: 3r i 4t

Trimestre: 1r

Nombre de crèdits ECTS: 4

Hores dedicació estudiant: 100 hores

Llengua o llengües de la docència: Castellà

Professorat: Jorge Fondón

 

1. Presentació de l'assignatura

Direcció de Comptes té com a objectiu que l'estudiant assoleixi competències i coneixements bàsics sobre el Departament de Comptes d'una agència de publicitat, els rols dels seus professionals i els processos de relació interna i externa. Concretament, que comprengui el funcionament del Departament, la seva manera d'interactuar amb els clients, amb la resta d'equips de l'agència i amb els col·laboradors especialitzats, i conegui els procediments i les eines que configuren l'àmplia tasca d'un professional de Comptes: des de l'inici del treball fins a la mediació de la seva rendibilitat econòmica.

La dinàmica que es planteja permetrà cobrir tant aspectes teòrics com pràctics a través del treball individual i col·lectiu sobre casos reals, que serviran per a fixar els coneixements.

 

 

 

2. Competències a assolir

GENERALS

  • Tenir una perspectiva global de la professió des de la visió de Comptes.
  • Conèixer els aspectes bàsics del Departament de Comptes i el seu rol, respecte als anunciants i als equips de l'agència.
  • Tenir capacitat d'aplicar el coneixement a la pràctica.
  • Conèixer els criteris bàsics de valoració econòmica del treball de l'agència.
  • Utilitzar adequadament les eines de treball disponibles i el vocabulari necessari per a comunicar conceptes i propostes.
  • Adquirir habilitats en la comunicació oral i escrita, juntament amb la capacitat d'expressar-se i presentar correctament en públic.
  • Tenir interès per la qualitat dels treballs i les tasques a desenvolupar.
  • Saber debatre i donar arguments per presentar i defendre els treballs.
  • Respectar els terminis de presentació sol·licitats.
  • Ser capaços d'adaptar-se als interlocutors i situacions del dia a dia.
  • Integrar-se en un equip de treball per desenvolupar els casos pràctics.

 

ESPECÍFIQUES

  • Conèixer l'estructura del Departament de Comptes dins l'agència.
  • Identificar les funcions principals d'un professional de Comptes, així com les responsabilitats que ha d'assumir.
  • Comprendre les qualitats que ha de tenir la persona de Comptes, i conèixer els errors més comuns que ha d'evitar.
  • Utilitzar adequadament recursos argumentals i expressius per resoldre una problemàtica concreta.
  • Conèixer les eines principals de les que es disposa per desenvolupar eficaçment el treball diari.
  • Comprendre el paper que juga el professional de Comptes dins del procés estratègic i de creació d'una campanya de comunicació.
  • Aprendre els processos i la metodologia de treball a emprar.
  • Adquirir nocions bàsiques sobre la valoració econòmica del treball publicitari: gestió de pressupostos, partides clau a tenir en compte, rendibilitat, compte d'explotació...
  • Entendre les noves demandes dels sector i com afecta a la relació amb el client una bona gestió de la figura de Comptes: comunicació 360º.

 

 

 

 

3. Continguts

  1. L'ANUNCIANT
    1. Tipus d'Anunciant i exemples de cadascun.
    2. Relació anunciant - agència.
    3. Avantatges / Desavantatges de treballar amb agència.
    4. Mètodes de selecció d'agència.
    5. Raons per canviar d'agència i com evitar-ho.

 

  1. L'AGÈNCIA
    1. Tipus d'Agències i exemples de cadascuna.
    2. Estructura i departaments d'una agència. Organigrama bàsic.
    3. Departament de Comptes. Principals característiques.
    4. Resta de Departaments, i la seva interacció amb Comptes.

 

  1. DIRECCIÓ DE COMPTES
    1. Perfil i trets diferencials d'una persona de comptes.
    2. Figures més representatives: funcions i responsabilitats.
    3. Procés de treball: des de la passada de brief per part de l'anunciant fins a la publicació de la campanya als medis.
    4. Professionals implicats en cada fase del procés.
    5. Eines de treball i documents principals: informe de reunió, status report, timing, retroplanning, briefing, contrabriefing... Exemples.

 

  1.  APORTACIÓ ESTRATÈGICA I CREATIVA
    1. Rol de Comptes al procés estratègic: del briefing del client al  briefing creatiu amb contingut estratègic.
    2. Utilitat i característiques del briefing, segons destinataris.
    3. Tipologia del briefing segons la seva estructura, tipus d'anunciant. Exemples.
    4. Procés de lliurament de briefing i persones implicades.

 

  1. GESTIÓ ECONÒMICA DEL TREBALL
    1. Sistemes de remuneració de les agències.
    2. Partides a tenir en compte per pressupostar. Exemples.
    3. Tipus de tarifaris segons el treball a desenvolupar. Exemples.
    4. Mesura de la rendibilitat dels treballs, i del conjunt de l'agència.

 

  1. CONCLUSIONS GENERALS I FUTUR

a.      Comentaris generals sobre el curs. Aclariment de dubtes.

b.      Tendències de futur.

c.       Sortides professionals.

4. Avaluació i Recuperacions

1. AVALUACIÓ SEMINARIS (50% de la nota)

Treball en equip que es desenvoluparà al voltant dels Seminaris següents:

o   Seminari 1 (20% de la nota):

Realització del briefing a partir d'una campanya ja emesa.

o   Seminari 2 (30% de la nota):

Proposta de comunicació, pla d'accions i pressupost a partir d'un briefing d'un client.

 

Es valorarà l'assistència i la participació dels membres del grup en les presentacions dels casos, així com la forma i redacció dels mateixos.

2. AVALUACIÓ FINAL (30% de la nota)

Realització d'examen final individual amb diferents preguntes sobre els continguts teòrics exposats a classe i al llarg de les pràctiques realitzades.

3. PRÀCTIQUES OBLIGATÒRIES (20% de la nota)

Exercicis puntuals de temàtica variada plantejats a classe durant el quadrimestre, que hauran de resoldre's individualment, en parelles o grups reduïts. Requeriran una participació activa durant les classes.

Aportació individual de casos setmanals d'actualitat per debatre a classe amb la resta d'alumnes.

4. RECUPERACIÓ DE L'ASSIGNATURA

Per recuperar l'assignatura és necessari haver presentat i aprovat els 2 casos de Seminari, que signifiquen un 50% de la nota final.

Com a activitat de recuperació es farà una nova prova escrita de les mateixes característiques que l'avaluació final, que s'haurà d'aprovar amb una nota mínima de 5.

Si l'alumne no ha assistit a classe i/o no ha entregat les pràctiques obligatòries, haurà de presentar el nombre de treballs curts alternatius, prèviament acordats amb el professor, equivalents a les pràctiques desenvolupades a classe.

 


El següent quadre resum el sistema d'avaluació i recuperacions:

 

ACTIVITAT

SEMINARI 1

(GRUPAL)

SEMINARI 2

(GRUPAL)

AVALUACIÓ FINAL

(INDIVIDUAL)

ASISTÈNCIA, PARTICIPACIÓ i PRÀCTIQUES
A CLASSE

Valor de l'avaluació

20%

30%

30%

20%

Criteris d'avaluació

Per aprovar el Seminari és necessari obtenir una nota igual o  superior a 40/100.

Per aprovar el Seminari és necessari obtenir una nota igual o  superior a 40/100.

Per aprovar l'Avaluació final és necessari obtenir una nota igual o  superior a 40/100.

No fa falta una nota mínima

per aprovar aquesta part.

Requisits mínims per aprovar l'assignatura

(avaluació ordinària)

 

A més d'obtenir una nota igual o superior a 40/100 en cadascuna de les proves, és necessari que la mitjana ponderada de les 4 parts sumi 50/100.

Requisits mínims per optar a la recuperació de l'assignatura

Per presentar-se a recuperació de la assignatura és necessari:

1.      Tenir aprovats els Seminaris 1 i 2.

2.      Haver suspès la nota final.

Activitats de recuperació

Nova presentació del Seminari 1

Nova presentació del Seminari 2

Nova prova escrita similar a l'avaluació final, que haurà d'aprovar-se amb una nota mínima
de 5.

Presentar treballs acordats amb el professor equivalents als desenvolupats a classe.

Requisits mínims per aprovar l'assignatura (en recuperació)

 

A més de obtenir una nota igual o superior a 40/100 en cadascun dels Seminaris, és necessari que la mitjana ponderada de les 4 partes sumi 50/100.

5. Bibliografia i recursos didàctics

  

1.      BIBLIOGRAFIA BÀSICA

Solanas García, Isabel; Sabaté López, Joan (2008). Dirección de Cuentas. Gestión
y planificación de Cuentas en publicidad. Editorial UOC, Barcelona.

Aaker, David; Myers, John (2001). Management de la Publicidad. Perspectivas prácticas. Barcelona, Hispano-Europea.

Liria, Eduardo (1994). Las relaciones anunciante-agencia. Ediciones Folio, Barcelona.

Medina, Pablo; Ferrer, Ignasi (2014). Dirección empresarial para publicitarios. Madrid, Dykinson.

Ocaña, Fernando (2003). 20 claves para hacer equipo: Cómo trabajar con éxito
en publicidad. Barcelona, Ediciones B.

Webb Young, James (1980). Cómo hacerse publicitario. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid.

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

2.      BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTÀRIA

Aaker, David (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona, Gestión 2000.

Aaker, David; Joachimsthaler, E. (2001). Liderazgo de marca. Bilbao, Deusto.

Alet, J. (2000). Marketing Directo Integrado. Barcelona, Ediciones Gestión.

Atkin, Douglas (2005). El culto a las marcas. Cuando los clientes se convierten
en creyentes. Ediciones Robinbook.

Bassat, Luis (2001). El libro rojo de la Publicidad. Barcelona, Plaza i Janés Editores.

Castellblanque, Mariano (2006). Perfiles profesionales de publicidad i ámbitos afines. Editorial UOC, Barcelona.

Costa, Joan (2004). La imagen de marca. Barcelona, Paidós.

Fernández Gómez, Jorge David (2005). Aproximación a la estructura de la Publicidad. Desarrollo i funciones de la actividad publicitaria. Comunicación Social Ediciones i Publicaciones, Sevilla.

González Lobo, Mª Ángeles (1998). Curso de Publicidad. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid.

Herreros Arconada, Mario (1995). La Publicitat. Fonaments de la comunicació publicitària. Editorial Pòrtic, Barcelona.

Hopkins, Claude C. (1980). Publicidad científica. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid.

Kostler, Philip (2002). Dirección de MK. Análisis, Planificación, Gestión i Control. Prentice Hall, Madrid.

Lambin, Jean-Jaques (1995). Marketing Estratégico. Madrid, McGraw-Hill. 2003 Esic.

Lorente, Joaquín (1991). Casi todo lo que sé de Publicidad. Barcelona, Folio.

Mayle, Peter (1999). Viva la agencia. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid.

Medina, Pablo; Ferrer, Ignasi (2014). De director de Cuentas a director de agencia: 50 casos prácticos sobre Agencias de Publicidad. Madrid, Dykinson.

Ocaña, Fernando (1997). Veinte ideas sobre Publicidad. Barcelona, Edimarco.

Ogilvy, David (1967). Confesiones de un publicitario. Barcelona, Oikos Tau.

Ollé, Ramón; Riu, David (2003). El nuevo brand management: Lecciones de la indiferenciación de las marcas en Marketing & Ventas, nº 58.

Ortega Martínez, E. (1991). La dirección publicitaria. Madrid, Esic.

Webb Young, James (1982). Una técnica para producir ideas. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid.

  

  

3.      RECURSOS DIDÀCTICS

http://www.anuncios.com/

http://www.ipmark.com/

http://controlpublicidad.com/

www.elpublicista.es/

http://www.yorokobu.es/

http://www.estrategias.com/

http://www.marketingnews.es/

www.associaciopublicitat.com/

http://www.agenciasaeacp.es/

www.anunciantes.com/

 

S'aportaran a classe articles i notícies d'interès publicades a la xarxa que serveixin per il·lustrar la temàtica del moment.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Metodologia

L'assignatura combina els coneixements teòrics amb els pràctics.

Els primers seran transmesos per el professor en sessions magistrals a l'aula.

La formació pràctica es treballarà en els seminaris i en els exercicis puntuals plantejats a classe, i es basarà en la resolució de casos, individualment o a través d'equips de treball, guiats pel professor.

 

En el cas dels seminaris, els equips de treball estaran formats preferentment per 3 o 4 persones i els crearan lliurement els estudiants a principi del trimestre. Cada equip haurà de presentar els treballs corresponents als seminaris i preparar-ne les intervencions. A cada sessió de seminari hi participaran entre quatre i cinc equips de treball. D'aquesta manera, amb la participació d' aproximadament 15/20 persones, s'assegura una dinàmica operativa i profitosa.

 

En el cas dels exercicis pràctics puntuals plantejats a classe, els equips de treball estaran formats per 1, 2 o 3 persones i els crearan lliurement els estudiants en cada cas. Els casos es resoldran el mateix dia, deixant un temps durant la classe per  exposar-los i comentar-los. S'entregaran al final de la sessió.

 

Tutoria (equips de treball o individual)

 

Opcional per a tots els equips de treball o estudiants que ho sol·licitin. Destinada a resoldre dubtes, aclarir conceptes o procediments, aportar suggeriments o rebre informació sobre la pròpia evolució en l'assignatura. Cal concertar prèviament una cita amb el professor.

 

  

  

  

  

  

  

7.   Programació d'activitats

  

SETMANA

TEORIA

PRÀCTICA

S1 / 22-23/09

BENVINGUDA

Dubtes i preguntes

 

presentació del professor

  

 

assignatura: objectius, continguts i metodologia

  

 

sistemes d'avaluació

  

 

bibliografia

  

S2 / 29-30/09

EL ANUNCIANTE

Comentar exemples

 

mercat i fonts de negoci

  

 

tipologies

  

 

relacions anunciant - agència

  

 

selecció de agència

  

S3 / 06-07/10

L'AGÈNCIA

Comentar exemples

 

tipologies

  

 

estructures i organigrama bàsic

  

 

departament de Comptes

  

 

procés de treball de la agència

  

S4 / 13-14/10

DIRECCIÓ DE COMPTES

Treballar exemples

S5 / 20-21/10

perfil del professional de Comptes

  

 

funcions i responsabilitats

  

 

metodologia de treball

  

 

eines

  

S6 / 27-28/10

APORTACIÓ ESTRATEGICO-CREATIVA

Treballar exemples

 

rol de Comptes

  

 

briefing creatiu

  

 

metodologia i processos

  

 

plantejament Seminari 1

  

S7 / 03-04/11

PRESENTACIÓ SEMINARI 1

Presentacions SEM1

  

presentacions a càrrec del grup

  

  

comentaris i aclariments

  

 

aportacions de la resta de la classe

  

 

"hot appraisal"

  

S8 / 10-11/11

GESTIÓ ECONÒMICA DEL TREBALL

Treballar exemples

  

sistemes de remuneració de l'agència

  

 

pressupostos i tarifaris

  

 

rendibilitat dels treballs i de l'agència

  

 

plantejament Seminari 2

  

 

 

S9 / 17-18/11

PRESENTACIÓ SEMINARI 2

Presentacions SEM2

  

presentacions a càrrec del grup

  

  

comentaris i aclariments

  

 

aportacions de la resta de la classe

  

 

"hot appraisal"

  

S10 / 24-25/11

CONCLUSIONS GENERALS I FUTUR

Debat

 

comentaris sobre el curs

  

 

aclariment de dubtes

  

 

tendències de futur

  

 

sortides professionals